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用互联网帮助文化变现

2016-08-01 JIC投资观察

       本文选自阅文集团副总裁罗立在JIC投资沙龙“文化融聚未来,跨界引领蝶变”上的主题演讲与圆桌讨论。

      我想打一个很符合现在投资以及整个文化产业的现状的比方,那就是整个文化产业很热,就和今天高达40度的气温一样。但是如果要投资,你却一定要很谨慎,我们可以穿上长衣外套,然后再去寻找好的内容和产品。

        首先我想让大家想想文化和互联网这两样东西。文化是一个行业,是一个很久以前就有的现在依然繁荣昌盛的行业,经历过很长的时代变迁。但是,互联网到底是什么?
        有人说互联网是一个行业,当然是。然而,往深处想,互联网在真正意义上,还是一个工具。这个工具是前所未有的,它的载体不一样,表现方式也不一样,依托这样的工具,可以做文化、教育、医疗,也可以通过互联网O2O做外卖等等,解决衣食住行的全部需求,把过去很多产业都变成了现在的全新模式。既然是工具,那么,全新的工具必然导致社会发展的新模式,尤其是思维上的发展。

        现在之所以有互联网文化,在我看来,有一个很关键的原因,就是传统的文化可能在我们这个时代,已经落后了。这个落后甚至是全方位的,无论是经营理念、模式、内容还是思想上。比如,中国原来传统的出版业已经不能满足现在互联网时代年轻人的需要了,亟待转变思路。以我们阅文集团为例,我们做的东西完全是以用户为导向,我们只提供用户喜欢的东西,用结果推导内容,过去国有的出版社和民营的出版机构都没有这样做。虽然,很多民营机构的做法也是以市场为导向,可是他们的前提是引导需求,给用户他们认为用户需要的东西。
        其次,我认为传统的文化在满足大家需求这点上也落后了。例如,网络小说从过去到现在,一直被人垢病作家文笔不行,写的东西太草根了,是非常低俗的文化。但是,我认为,这个世界上的需求是多种多样的,而且我相信,可能近一半的需求恰恰是被很多文化人看不起的所谓低俗一点的需求。因为,真正高尚的需求往往是小众的。所以,在变现能力上,比如服装行业,最赚钱的公司一定是H&M,而不是LV这样的集团。因此,既然过去传统的文化行业不能给那么多的用户提供这样的需求,那么到了互联网时代,自然会有人去做,我们正好就做这件事情。

        我们看到在互联网影视行业中,有微票、格瓦拉这样的公司。其实这些公司是通过互联网的手段,提供传统企业无法提供的服务和内容。以前,我们只能通过电影院的海报、电视台的宣传看到影片的上映信息,买票只能去电影院的窗口,这些宣传的传达率非常低,人们想要获得更多信息则非常困难。但是,互联网恰恰能够解决这个问题,只要在传播上有足够的亮点,有足够的话题性。虽然,很多内容不怎么样的东西,最后的变现都非常令人惊讶,但是,这就是互联网+文化能够达到的效果。
        其实,现在跨界对所有的公司来说,都已经是一个生与死的问题了。香港还在说出版社怎么活的问题,我认为,还在说这个行业该怎么办,这是非常可悲的一件事情。现在要存活,难道不应该跨界吗?难道不应该借助互联网这个工具寻找新的机会吗?我们会看到所有大的公司都有跨界的合作、跨界的发展。很快,专注于本行业的人看到互联网杀进来都会觉得很惊恐,因为互联网创造了新的规则,而这些规则是用户们所接受的。

        运营IP真的很烧钱。这要从阅文完整参与IP运营的2014年开始连载的《择天记》谈起。
        在2014年到2016年的三年期间发生了什么呢?我们在三年时间里,做了从来没有做过的事情:第一次举办大型的网络作家见面会,花了300万,像明星发布会一样,释放信号说《择天记》要出书。然后,我们为《择天记》的动画花了5000万,第一季全网第一,第二季24小时VIP的订阅是200万。在这三年里,我们就是这样一步步从发布会到出版、到舞台剧、到漫画、再到动画的打造,再加上我们的影视剧,我们做了五次影视剧的发布会,整个宣传已经不亚于一个小成本的电视剧了,这样才打造出一个超级IP。

        阅文有400万个作家、1000万部作品,我们从不刻意培养什么,而是通过市场化的竞争,让这些作者完成从“零”到“一”的蜕变。接下来就到了IP运营的层面,只需要把那些成为“一”的作品很好地运营就可以了。所以,真的是没有什么特别的经验,纯粹就是数量决定一切,概率决定一切,只要作品的量够多,覆盖的面够广,我们就可以收获更多。
        另外,现在一定要跨界,如果不跨界,那么今天我不是被同行击败,而是被跨界的人挤垮。我们能够在内容层面做到“一”,剩下的就需要和大家合作,这个合作包括影视的合作、动漫的合作、周边产品合作等。在这件事情我们已经做了很多的事情,《择天记》就是一起合作的成功案例。

        J君:为什么说“互联网+文化”是跨界时代的新风口?

        罗立:互联网发展到现在,也差不多有20年的时间,但是“互联网+文化”是这两年才发生的事情。互联网给予传统文化的大发展机遇,在这个时代充分地显现。既然,这件事情没有人做过,那么自然是一个非常大风口。

        J君:如何看待当下IP大热所引发的跟风现象?

        罗立:我认为跟风本身并不可怕,只要这个领域是繁荣的、是活跃的,其实我们并不用担心这里面暂时产生的一些问题。正因为这个行业是全新的,需要大量人才来巩固这个行业,通过可能是重复、重复、再重复的生产创造,把IP内容深入人心,把IP这个行业深入人心,最后挖掘出巨大的商业价值。

        J君:怎样对IP进行有效挖掘?

        罗立:真正能够把一个IP玩好的企业,它一定是跨界的,它一定是多头并进的。单独只是在某一点上想去成功,我相信未来会越来越难。如果你有一个很合理的行动顺序、逻辑顺序或者说运营计划,通过跨界的运营和开发,形成一种IP的合力,而且你又有原始的IP基础,这样的公司,会更容易成功。

        J君:当下IP改编的质量普遍偏低,为什么会这样?

        罗立:我觉得这里面可能有两方面的原因:第一,正因为你的IP很红,所以大家对它的要求和期待是非常高的。第二,IP改编是要走市场的,是要变现的,它是给大多数中层以下的人群看的,因为那个人群的需求是最大的。在某种程度上说,这些用户的审美不如那些评论者,但是我要给他们看,就必须用他们能够理解的效果和逻辑来拍,而不是给那些评论者。

        当然,在文化这个行业里,我们希望商业和艺术能够达到平衡,但是要求太高了。可能,更多的公司现在需要赚钱,那么,在这种逻辑下,做出的产品就可能就会面临指责,我觉得这个很正常。

        J君:所以您认为IP产业的金钱导向是没有问题的?

        罗立:有什么问题呢?我们羞于谈钱,谁谈钱谁错,这个观点是完全错误的,没有钱你什么都做不了。只是说,你可以挣钱,但不能糊弄我。我希望,通过整个行业的努力,好的导演、编剧等能不断出现,最终能达到商业和艺术的平衡。不过,在初期的话,我觉得首先要火,所以首先要商业。你不能在它还是一个孩子的时候,就要求它像成年人一样聪慧、睿智。小孩子就是要健康生长,不能夭折了,这最重要。

 

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